超3000万用户、含税收入超150亿元……“i茅台”这份成绩单“用时”仅9个月。这组令行业惊叹的数据背后，显然是“i茅台”成功运作所带来的蝶变效应，这也让茅台营销迎来了质变与升华。

　　展望2023，在茅台奋力冲击“十四五”目标的关键之年，在茅台“将美进行到底”的“美时代”构造全力冲刺之年，“i茅台”的角色将更加重要，“i茅台”也将持续升级与进化，茅台营销的变革，彰显新时代“五合营销法”下数字营销的巨大威力。

　　可以说，“i茅台”，正在深刻改变茅台。

　　2022年3月31日，“i茅台”上线试运营。自上线以来，“i茅台”便广受业内外的高度关注，终也交出了一份满分的答卷。

　　了解到，截至2022年年底，“i茅台”平台实现酒类产品投放总量达到1362万瓶，酒类销售收入超150亿，酒类不含税收入126亿元的营销成绩，上线元年便成为超百亿体量的平台，而这还仅仅只是“i茅台”在9个月的时间中，在没有上线53度500毫升茅台酒的情况下所实现的骄人业绩。

　　除此之外，“i茅台”在2022年取得的成就还包括：实现累计注册用户超过3021万人，积累了强大的数字资产，数字流量价值进一步放大，日活人数达到400万人，申购的范围已经覆盖了全国31个省级行政区，提供线下取货服务的门店数量达到1900家。

　　上述这组数据意味着，“i茅台”在其元年已经成功站稳了脚跟，实现了对茅台消费者的初步覆盖。

　　2022年，茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾对“i茅台”的使命作出了“四者”定位：即茅台文化的传播者、产品到商品全链条的链接者、数字化营销的践行者、渠道的协同者。

　　如果从这“四者”定位来评价“i茅台”的元年，也能看出“i茅台”通过新模式的研发、新技术的使用、新方法的运用，完美完成了这“四者”的使命，彰显了巨大的营销价值。

　　去年7月，酒业家曾撰写发布《“i茅台”100天丨酒业家特稿》对“i茅台”进行了深度的解读与剖析，并高度总结了“i茅台”的六大价值，即解决了产品和渠道聚合营销的问题；大程度上实现和解决了购酒公平的问题；成为了茅台股份新品推广和布局的利器；充当了调节和稳定茅台酒市场价格的杠杆作用；茅台产品体系、价格体系和渠道体系改革的“核心舱”；培育和壮大“茅粉”群体，沉淀和活跃“茅粉”数据的“流量池”。

　　值得注意的是，在这巨大的成功背后，一方面是茅台品牌的支撑，另一方面也是“i茅台”自身不断革新、创新营销模式，主动走近并拥抱消费者的结果。尤其是在上线以后，“i茅台”从技术层面、产品层面、文化层面、品牌层面、市场层面、活动层面等多个方面展开了大量丰富的实践。

　　更为重要的一点是，在茅台推进营销数字化转型的背景下，因为“i茅台”成功塑造了茅台的数字营销渠道，也使得茅台营销渠道体系的改革取得了成功，包括社会渠道、自营渠道、电商渠道等在内的线上线下“一盘棋”渠道格局形成，成为茅台渠道体系改革、实现渠道协同的关键。

　　茅台集团党委书记、董事长丁雄军指出，在新渠道的多元化和扁平化的背景下，守着过去传统的渠道，终会被市场淘汰，要做到所有的渠道形成协同的渠道体系。

　　毫无疑问，随着茅台酒线上线下“一盘棋”渠道格局的形成，也意味着茅台酒的渠道协同正在快速打通。

　　一个不争的事实是，随着“i茅台”官方数字营销平台的成功打造，“i茅台”正在潜移默化地改变着茅台：改变了茅台的营销方式、改变了茅台的产品结构、也改变了茅台的文化传播路径。而这种改变，给茅台带来的则是巨大的增长空间。

　　就在12月29日，贵州茅台发布的2022年度生产经营情况公告显示，2022年，茅台预计实现营业总收入1272亿元，同比增长16.20%左右，预计实现净利润626亿元，同比增长19.33%左右。

　　在这份年度业绩答卷中，酒业家关注到两大亮点，一是茅台在2022年的净利润增速突破了19%，创下近年来的新高；二是茅台酱香系列酒在去年125亿的基础上实现高速增长。毫无疑问的是，在这两大亮点中，“i茅台”都扮演着重要的角色，发挥出重要的推动力。

　　茅台三季报显示，今年1-9月，茅台在直营渠道实现营收318.82亿，占比提升到36.6%。在这之中，“i茅台”贡献了84.62亿，占直营渠道的26.5%。随着终“i茅台”的年度营收数据定格在126亿，也意味着“i茅台”对茅台直营渠道的贡献度在进一步提升。

　　直营渠道增长带来的直接效益便是营收和净利润的增长。可以说，茅台在2022年重回“大踏步”增长轨道，并超额完成年初定下的目标任务，“i茅台”功不可没。

　　在渠道体系之外，“i茅台”对于茅台的另一个重要改变则体现在产品结构体系和价格体系。前文有提到，在“i茅台”元年，茅台的超级大单品53度500毫升茅台酒并没有上线“i茅台”，也就是说，“i茅台”9个月150亿销售收入，全部来自于飞天茅台之外的产品。

　　酒业家从茅台酒市场工作会获悉，在这150亿中，茅台酒的产品投放2207吨，斩获销售收入116亿元，相当于为茅台酒贡献了近百亿的营收。

　　这意味着，“i茅台”大幅度带动了飞天茅台酒之外其他产品的销售和增长。这些产品包括珍品茅台酒和生肖茅台酒组成的高端茅台酒产品、100毫升茅台酒和43度茅台酒组成的非标产品、新品茅台1935，也包括茅台酱香系列酒的金王子和紫迎宾。

　　事实上，这也正是“i茅台”用自身庞大的数据赋能茅台酒之外的其他产品的重要表现。即通过提供不同档次、不同价格、不同品牌的产品，供不同需求的消费者进行选择。在“i茅台”超3000万的注册用户中，可能有很多用户原先并非是这些产品的消费者，但因为“i茅台”给这些产品转化了大量的消费者。

　　2023年是“i茅台”的第二年，也必将是“i茅台”继续大显身手的关键之年。尤其是在茅台“大集团一盘棋”的战略之下，“i茅台”的发展前景和发展空间也充满了想象。

　　在茅台集团2023年度的市场工作会议上，丁雄军提出，2023年是茅台发展史上非常重要的一年，从今年开始，茅台将着力构建集团一盘棋的大市场生态。丁雄军也进一步指出，接下来，所有的茅台酒经销商都要做茅台家族的产品。

　　事实上，不仅是社会渠道的经销商要支持茅台的“大集团一盘棋”战略，作为茅台营销渠道的重中之重，“i茅台”也将在这一战略中扮演者重要的作用。

　　“优化更新产品，逐步推动集团产品上线i茅台，部分火爆产品可适时加大投放量。”丁雄军说到。这意味着，继元年上线9款茅台股份的产品后，2023年，包括茅台保健酒业、茅台葡萄酒、茅台生态农业公司等在内的酒类子公司所组成的“茅台家族”产品有望登陆“i茅台”平台。

　　值得注意的是，在茅台“大集团一盘棋”的构建之下，“茅台家族”主营100-500元产品，打造优质中低端白酒品牌。这一价格带产品的上线，将与现有茅台股份产品形成错位互补的发展局面。而“大众酱酒”的价格带拥有广泛的消费者群体和数量。可以预见的是，随着“茅台家族”产品上线“i茅台”，将为“i茅台”平台打来数量庞大的引流，这些流量又可以作用到茅台股份的中高端和超高端产品之上，形成流量和数据的相互赋能。

　　酒业家也进一步了解到，除了将增加茅台家族的产品上线之外，现有茅台股份的产品也有望迎来增量。

　　“43度茅台酒喜宴的表现不错，可以考虑加量。”丁雄军说到，除此之外，茅台方面还表示在2023年将加大对珍品茅台的品牌推广与宣传；将做好100毫升茅台酒的市场开发与维护；要利用i茅台数字营销平台，进一步扩大茅台1935的市场，同时适时在线投放更多系列酒产品。

　　上述这些都是“i茅台”在2023年发展所迎来的大机遇。在量的方面，茅台酒销售公司已经公布了2023年的计划投放量是4.1万吨左右，2023年茅台酒的投放增量有望超过2000吨，而这些增量一方面用于自营渠道，另一方面则用于高端茅台酒的加量，这两方面则都将利好“i茅台”的发展。

　　更为重要的是，在运营端方面，2023年，茅台也将加大对“i茅台”的运营支持。据丁雄军介绍，2023年，“i茅台”要做好四件事，分别是：

　　打造专业化运营团队，持续优化完善i茅台功能板块，推动平台功能更完善、运行；用户和数据，加强客户数据管理和数据治理，积累数据资产，放大流量价值；做大用户规模，优化更新产品；加强线上线下联动，深化消费者情感联系，主动邀请i茅台复购用户参加品鉴会、茅粉节等线下活动。

　　从这四件事可以看出，这也是茅台在深入践行“五合营销法”的背景下，用“五合营销法”来深度武装“i茅台”，从品牌端、文化端、产品端、以及线下渠道端为“i茅台”实现综合赋能。尤其是在2022年“i茅台”已经取得了巨大成功的基础上，其发展势能也将促使“i茅台”迸发更多更大的价值。

　　在“i茅台”的100天之时，酒业家系统梳理并总结出了“i茅台”的六大价值。如今2022年已然过去，走过了元年的“i茅台”，也实现了进化与蜕变，“小茅”正在加速成长。

　　站在一年的新开端，在茅台“大集团一盘棋”的背景之下，再来看“i茅台”，我们也可以发现，“i茅台”为茅台营销带来了质的改变。对此，酒业家总结归纳了五点关于这一阶段“i茅台”的作用和意义：

　　“i茅台”的成功，标志着茅台打造了酒业无二的营销模式，实现了线上线下的完美融合，并深度融入了茅台的品牌和文化；

　　意味着茅台的数字化营销探索取得了巨大的成功，走出了一条与酒类传统营销模式截然不同的道路；

　　大限度地激发出茅台文化营销和品牌聚合营销的价值；

　　是对“五合营销法”的有力践行，是解决茅台在营销端问题的利器，更是茅台制胜新营销时代的法宝；

　　深度链接了大量消费者，加速推进茅台进入营销“美时代”，赋能美生活。

　　开创茅台营销“美时代”，就是要通过美的产品、美的文化、美的体验，实现“美的生活”。在茅台营销的“美时代”，“i茅台”则成为了实现“美生活”的重要路径。

　　美时，美物，美生活，这是“i茅台”的slogan，正所谓：在美的时代，以美的产品，享约美的生活，是为i茅台。

　　“i茅台”，为“美”而生，向“美”而行，天生为“美时代”而作！